2009年由阿里缔造的双十一让淘宝成功孵化天猫前身淘宝商城，淘宝也在这一年首次实现了盈亏平衡。双十一对于淘宝的重要程度可见一斑，十年间自然也由阿里领头不断刷新着记录。今年阿里第十个双十一总交易额突破2,135亿元，同比增长27%，超出市场预期。

还有多少人记得它原本是以光棍节为噱头的狂欢?走到第十个年头，如今在人们眼中双十一就是买买买，剁手的场所也不再局限于淘宝天猫。十二点钟声敲响，总有人黑着眼眶熬着夜，清完满满的购物车。电商逐渐全员参与，快递小哥从一二线城市忙碌到了三四线地区，活动氛围也从线上烘托到了线下。

但是成交量突破的背后，却是商户们直呼赚不到钱，消费者总感觉被骗。抛去新鲜感后的双十一真的成为了一个约定俗成的节日，好处不多但每年得过。为什么要过双十一?以双十一之名，究竟是谁的狂欢?

电商平台的答卷

11月12日零点一过，各大电商的战报立马刷屏，俨然一副交卷解放的姿态。从价格大战再到双十一，每一次的大营销都是对电商平台的全面检验。

1 、阿里再创辉煌

每年的双十一都被阿里弄出了磅礴气势。第一年全场半价简单粗暴，惊呆了众人。之后不断加入各种新玩法，引起全民热议。就算其他电商逐渐加入双十一战局，瓜分市场份额。阿里迎战也不手软，各种晚会开起来，声势浩大。

年复一年，今年阿里的营销还是让人眼见一亮。十月支付宝锦鲤预热，十一月寻找天猫合伙人，仍然极具趣味性，成功让全网流量在当天爆发。双十一当天进行大促的22家电商平台销售额最终为3143.2亿元。而天猫当日成交额达到2135亿元，占到了总销售额的三分之二，在大体量下依然保持了27%的增速。

2 、京东增速放缓

相较于阿里，今年京东的双十一，受困于刘强东的负面消息，声势稍显不足。九月后所有和京东有关的会议这位ceo都未出席，唯一一次公开为京东双十一发声还是在朋友圈。尽管刘强东拥有百分之七十几的控制权，京东也非离开强东就会立马停运。

双十一期间京东打出好物节，累计下单金额达到了1598亿元，同比增长25.7%，同样刷新了自身记录。但是京东双十一数据是从1号到11号的累计总和，号称第二大电商，五年来与天猫差距并未减小，一个应该仍在成长期的电商增速有明显放缓的态势，远未达预期。

3、 苏宁数据亮眼

今年的双十一与往年不同的是，朋友圈里多了苏宁的影子，苏宁在这次双十一活动中力度颇大，通过好友转发的二维码下载应用，开通苏宁账号能赠送30元无门槛购物券，且能无限叠加。双十一结束，数据显示苏宁易购全渠道销售同比增长132%。其中，零售云门店销售同比增长3308%;苏宁易购直营店销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常报增10倍;苏宁拼购订单突破8000万单。

掉队很久的老大哥苏宁，作为线下渠道著名的代理商城辉煌无二，只是在互联网转型中还差了一点火候。而从苏宁公布的数据中可以看到苏宁在线上线下多个渠道全面发力，虽然说体量仍然和前排电商有差距。但是值得一提的是，双十一早就不是单身狂欢，而演变成为了一次电商展示舞台，准备充分出其不意，依然有机会通过这场考试突出重围。

广告主的焦虑

在资金收紧，贸易战背景下，经济形势并不乐观，但是今年的双十一的成交额还在创新高。这样的成绩，不似红利初期那般的理所当然，除了平台绞尽脑汁多渠道策划，还离不开大出血的广告主们。终究是要归功于各方力量的共同努力，才有了这场所谓狂欢。

1 、流量成本越来越贵

维持这样的繁荣，实际上充斥着广告主们的焦虑。要蓄势达到双十一流量全面爆发的效果，就要面对流量成本越来越贵的事实。除了在多个平台投放广告以外，广告主还要在电商平台直接烧钱，获得前排展示位，每一个点击都是花费。流量变贵不仅在于多平台竞争，还在于参加竞争的品牌越来越多，花同样的钱无法达到过去的效果。

2 、营销费用越来越高

双十一的氛围只能营造得愈发浓烈才能一次又一次激发起消费者的欲望。去年，阿里首次推出了“购物+晚会”的新形式。双十一不再是低价的比拼，而要将其打造成一种文化、一种生活方式。晚会大牌云集，这些开销最后还是由广告主承担，而这些类似的费用往后都只能水涨船高。京东在双十一之前也召开了好物大会，虽然不及阿里娱乐化，但是可以见得双十一前的声势预热已经不能随意应付了。

3、营销形式越来越软

今年双十一营销的形式越来越“软”。比如各大电商平台都在加强内容投入，直播、网红、短视频一样也少不了。京东直播基地落地，帮助主播内容带货，“发现”频道里多了推荐导购以及视频类的栏目。淘宝更是不用说，晚会就同步直播卖货，应用内也根据用户数据增加了“猜你喜欢”、“直播”等等导购板块。

广告主为了提高销量解锁了许多新玩法，说营销形式软，但是营销的实质却越来越硬。商家直接联合明星，充分利用粉丝用爱发电的心态，促成交易。以某品牌为例，11月10日晚十点之前，只要某套组销量达到29999件，就可以为粉丝解锁陈立农的一次直播。

基础设施大练兵

十年发展，商家和平台的压力越来越大。多数时候羊毛还是出在羊身上，尽管天猫招商对价格有要求。参加2018双十一的商品，其销售价格必须在该商品指定期间于天猫或天猫国际平台达成的最低成交价的基础上让利至少10%。但是潇湘晨报记者发现，在50件商品中，京东和淘宝都有十余件商品价格上涨。因此想真从双十一中获利要做足功课。对于消费者、商家、平台来说，双十一狂欢是痛并快乐着。

但是不能否认的一点是双十一的进程的确推动了整个互联网基础设施的发展，拓展了商业边界。今年阿里打通整个阿里系，联合网上商城、新零售商超、饿了么口碑、高德地图等等联动双十一。京东开启线下无界营销新模式，京东到家销售额达同期三倍。苏宁也在全国范围内电商与门店同步活动。除此之外进军国际舞台在今年已经初现成效，双十一的国际影响力与日俱增。

1、 物流能力布局全球

中国电商在头几次双十一时还有物流慌乱，如今大促，物流压力基本上已经被多年的基础建设化解。京东多数商品还能次日送达，淘宝购物发货后通过菜鸟系统也基本是三天到货。即时配送随着线下新零售发展也愈发成熟。这次大家将目光瞄准到了海外物流能力突破上，京东物流唐伟表示：“基于‘短链、智能、共生’，京东物流不断进行着全球智能供应链基础网络(GSSC)的完善与升级。为双十一护航，与全球伙伴协同共生。”

2、 金融支付规模突破

在京东公布的数据中90后成为了主要购买力量，京东平台偏好数码家电，也就是说商品单价较高。之所以九零后能成为主要购买力，一部分原因也来源于他们习惯提前消费，另外电商平台金融设施的完善，也帮助购买力落地。由此可见白条、花呗在每次双十一都是一次规模突破的机会，而双十一激增的规模也是对中国电商金融支付能力的检验。这些基础设施的完善，为支付宝等应用积极出海，电商全球化，铺设了道路。

除此之外，双十一还成功推动了消费体验的升级，并使得人工智能、生物识别、区块链等技术得到了广泛应用。双十一成为互联网基础设施更新换代的最好的推广场景。

虽然一年一度的双十一已经结束，但各方言论在活动结束后开始迸发，各类反思、批评与建议都是促进中国电子商务行业不断发展的养分。双十一狂欢的意义已经不再只是平台间简单的成交量比拼，虽说双十一的各方参与者压力与日俱增，但是痛中仍然还有几分快乐。

双十一，也许还将见证更多的奇迹，打破更多的记录，收获更多的狂欢。

作者：沙水，互联网观察家,178游戏工作室(http://www.ar178.cn/)专栏作者。