双11落下帷幕，天猫当天的交易额 定格为2135亿元。作为接班阿里CEO之后的第一次大考，张勇的这份成绩单还算不错。在双11之前，人们普遍预测今年销售情况不乐观，有人甚至认为有可能会同比下跌。好在天猫交出了一份漂亮的数据，打破了人们的预期。

张勇在双11之后发表了讲话，在肯定今年取得的不俗成绩之余，他认为未来天猫双11仍有很大的增长空间。未来天猫双11的交易额，将在2000亿以上的基础上，走向3000亿、5000亿，甚至一万亿。

90后用户兴起，双11成大牌的天下

今年是双11的第十年。众所周知，当年阿里是借用光棍节这个深受年轻人喜爱的网络节日，来为自己造势打开局面。

当年的剁手党基本上以80后为主，而据天猫官方资料，90后占今年双11剁手用户的比例达到了近4成。现在的双11用户，逐渐变成了以90后唱主角、80后为中坚力量、其他年龄段为辅的多元化群体。十年过去了，把双11称之为全民化的网购狂欢已经不为过。而双11也从当年的天猫单个平台购物狂欢，变成了国内线上线下零售商业的集体促销节日。

推出双11大促时，淘宝商城尚未成立，卖家多为个人或小商家，双11堪称是草根卖家的节日。2012年天猫的前身淘宝商城成立，双11开始成为天猫独享的大促。众多的线下大品牌入驻，大大改善了天猫商家的质量，也带来了天猫大牌化的头部效应。

近三年来天猫双11销售过亿的品牌，分别为94、167、237个，过亿品牌数量的增速均跑赢了当年的交易额增速。由于天猫只对外公布了品牌排名榜，并没有公布品牌交易额，只能靠估算来判断今年237个品牌总交易额的大致规模。

1亿元只是及格的门槛线，头部品牌应该有超过10亿元甚至更高。以小米为例，小米公布的今年全渠道交易额为52亿元，全平台参与人数达4419万人，其中线上参与人数3550万，线下门店客流869万。而手机通常占据了其营收的7成，意味着小米手机今年双11全渠道销售达到了36.4亿元左右。而小米线上销售能力远强于线下，以双11线上人数占比为86%来推算，其线上手机销售约为31.4亿元。再假定小米官网、京东、天猫各占三分之一销售的话，可推算出小米手机双11天猫销量约为10.5亿元。小米手机并非今年类目销售额的冠军，实际比它高的品牌肯定还有一些。

我们以较保守的平均每家3亿元计，则237家品牌的总交易额将达到711亿元，相当于今年天猫双11交易额2135亿元的三分之一。而今年共有超过18万个品牌参加天猫双11促销，过亿品牌237个占比为0.13%。也就是说，千分之一强的头部品牌，至少贡献了三分之一的交易额。

互联网思维中的长尾效应，在双11大促中基本失灵。中小品牌日益成为双11中的失意者和旁观者。

面临天花板，天猫双11高速增长不再

近些年，阿里的策略有所转变，开始扎根线下，搞新零售的概念。阿里先后入股了银泰、三江等线下零售企业，甚至一改平台模式的做法，推出了盒马生鲜的自营线下项目。

这种策略扩张的背后，一个重要原因就是电商(包括天猫在内)对于零售商业的渗透率接近于最大点，市场趋于饱和。像数码3C、服饰百货等标准化比较高的类目，已经高达30-50%，出现了线下反攻线上的趋势。我们看到，OV兄弟依靠线下渠道后来者居上，打得互联网手机品牌和传统品牌满地找牙。而小米也开始大力发展线下门店，今年双11小米的线下客流达到了869万人，相当于线上的四分之一，为整体销售提供了良好的增长动力。

用户的消费能力或意愿也开始出现了下滑，我们可以用比较接近于客单价的一个数据来分析。根据天猫官方发布的数据，今年双11交易额为2135亿元，一共发出10.42亿包裹，不难计算出单个包裹价值为204.9元。而去年双11天猫交易额为1682亿元，发出8.12亿包裹，单个包裹价值207.1元。

也就是说，今年双11的单个包裹单价略有下跌，同比低了2.2元，降幅为1%。如果我们再将通胀因素考虑进来的话，单个包裹价格下降的就将更加明显。有机构和专家认为，近年国内的真实通货膨胀率达到了6-8%，这意味着今年双11单个包裹的实际价值，很可能同比下降了7-9%(不同类目商品的通胀有所不同)，缩水非常明显。同时，没有数据显示，今年双11天猫的商品价格出现了下降，反而用户多在吐槽优惠规则繁琐和先涨价后促销。因此，在某种程度上，我们可以说今年用户的消费能力或意愿确实下降了。

来看看今年天猫双十一的成绩单：交易额为2135亿元，同比去年的1682亿元增加了453亿元。不过增长归增长，单看绝对值不小，但不争的事实是增速在不断地下降。今年天猫双11交易额同比增速仅为26.93%，连续三年低于50%，更是首次跌破30%。如果剔除国内实际通货膨胀的影响，今年双11的真实增速只有2成左右。

电商渗透率接近于饱和，而消费者的能力或意愿发生了明显下降，这两大因素都将不利于天猫未来业务高速增长。或者说我们可以说，天猫双11的高速增长阶段基本已经结束了。

达到1万亿并非空想，但可能需要20年

在刚刚实现2000亿元突破之际，张勇就抛出了万亿元的宏大目标，让人感觉有些震惊。那么天猫双11有没有可能达到一万亿元，如果有的话可能会在什么时候呢?

依前所述，即使不考虑通胀因素，在渗透率趋近于饱和最大点的情况下，天猫双11的增速也将很快降至2成以下。当然，如果能保持着20%的增长率，那么天猫双11四年就能翻一番，以此计算，再过八九年就能够达到一万亿元。

实际情况没有这么简单，从下面我两年前制作的天猫双11交易额增速图来看，近年来天猫双11增速大体上三年一个区间，逐步下滑。今年的同比增速为26.9%，按趋势将会在下年降至20%以内，再过三年左右降到10%以内，即与国内GDP增速相近。也就是说，天猫双11增长速度，将会比我们想象的更快地与GDP同步。

根据历史规律和现有数据，我们不妨这么大胆推测：未来2019-2021这三年，天猫双11交易额的复合增速为20%; 2022-2024的三年，其复合增速为10%，随后将基本与GDP同步。

现在我们代入今年的基数2135亿元，计算出的预测结果大概是：2021年天猫双11交易额为3689亿元; 2024年为4910亿元，有望达到5000亿元。张勇说的前两个目标，看来实现的难度并不算大。

中国经济在经历了近30年的高速增长之后，也将进入一个相对平缓的稳定增长期。GDP增速，也将从原来的10%以上回调至5-7%左右。在年增长率7%的话，天猫双11交易额大约10年翻一番; 年增长率6%则需要12年的时间; 而年增长率5%的话需要14-15年时间。

也就是说，张勇所说的一万亿元目标，在短期内根本没有可能，最快在2034年最慢在2039年有望实现。这几乎是20年后的事情，届时中国的GDP也将有望达到目前的3倍。即使届时天猫双11实现了今年张勇所说的万亿元目标，更多的是GDP带来的惯性成长，并不足为惊喜。还是马云早年说得更加务实一些，我们要“见好就收，双11 不是只有一天，我们还要继续做下去”。

最后需要说明的是，本文的推测均建立在其他条件不改变的假设前提之下，比如说：天猫双11的统计口径和计算方法不变，市场整体大环境没有改变等。

【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫miniant-cn)】