一直处于风口浪尖，很多人看不懂的拼多多，在11月20日发布了上市后的首份季度报。

386%的GMV增长，679%的营收增长，让它的业绩十分亮眼。

与之相呼应，截至当日收盘，拼多多股价上涨16.63%，市值达256.34亿美元。

现在的环境下，历经做空、业绩发布，股价一路攀升的拼多多，成为互联网领域中少见的“坚挺者”。

这个在当下讨论最多，模式独特的电商企业，扎根于中国广袤的零售市场，在短短三年内收获了近4亿的活跃用户，成为近年来毫无疑问成长最快的互联网企业之一。

沿着 “农村包围城市”的策略，拼多多取得了初步胜利，如今在一二线等更广大的市场中，收割其中所蕴含的多层次需求。

通过强化品牌，升级平台，提高技术投入，成长于长尾市场的拼多多，正在快速发展成为“主流”平台。

01｜新形势下的新增长

“第一个问题是如何看待宏观经济对公司业务的影响”，11月20日晚的财务电话会议上，来自瑞士信贷的Thomas Chong第一个发问。

最近，类似的提问成为了每个上市公司都会被问及的问题，拼多多也不例外。

“1-10月份，社会消费品零售总额增长9.2%，增速比前三季度小幅放缓0.1个百分点。”国家统计局14日公布的数据，正是类似担忧与疑问的来源之一。

几年前提出的“新常态”，在“消费升级”后，终于也来到了消费领域。方便面、榨菜与二锅头式的讨论成为社会议题，甚至引发官媒重视。

而在这些讨论背后，一股新的商业力量正在崛起，成为新形势下中国最富活力的增长极。这股力量也成为支撑今日头条、抖音、拼多多取得快速发展的主要力量。

来自国家统计局的数据显示，今年1-10月份，网上零售额70539亿元，同比增长25.5%。

而从微观层面来看，阿里等头部电商平台当前的GMV增速在30%左右，略高于行业平均水平。

与之相比，拼多多的增速可用“惊人”来形容。

三季报显示，截至2018年9月30日的12个月间，拼多多平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%；营收33.724亿人民币，较去年同期增长679%。

如果从GMV增速来看，其586%的增速是电商行业平均水平的15倍，是行业头部平台的12倍之多。

在方便面与外卖这样讨论的背后，从“五环外人群”开始，满足大多数人群最朴实需求的拼多多，呈现了不同其他平台的 “韧性”。

数据显示，截至今年9月30日，拼多多的年度活跃用户达到了3.86亿，较去年同期增长144%，平台移动客户端平均月活用户数为2.32亿，较去年同期增长226%。

“无论形势怎么变，我相信消费者对于物有所值商品的需求始终强劲。对他们来说，在周边商店都很难找到（比拼多多）更便宜的商品，因此这将是一种趋势。”拼多多财务副总裁徐湉在回复Thomas Chong的发问时说。

02｜所谓“低线人群”

曾经，很多人将拼多多的路线视为“野路子”，而现在，他们不得不承认，“野路子”里也蕴含着“正统”。

毕竟，现在电商乃至互联网的增长已跳出原来的边界，向更广、更深的市场和需求层次出发。

一面，是占当今中国至少一半人群的四五六线市场，这也是所谓的“低线市场”，这些消费人群也被很多人看做是“低线人群”。

经过中国电商20年的发展，七八亿的智能手机用户、发达的物流系统与基础网络建设，给这一市场的发展奠定了基础:

这是一条只有在现在的中国才能快速跑起来的通道。

当然，这些所谓的“低线人群”并不仅存在于四五线市场，也广泛分布在一二线市场，或者是不同的城市阶层，或者是同一用户不同的消费层次。

QuestMobile的数据显示，截至2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。

以其3.86亿的活跃买家数量来看，其一二线城市用户数超过了1.9亿，而这已超过中国一二城市总人口数量的一半。

▲｜截图源自QuestMobile官网

上述数据进一步显示，截至2018年9月，拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。

随着拼多多的发展，它与传统头部电商的用户重合规模正在急剧上升。

看不过也好，看不懂也罢，毫无争议的是，拼多多异军突起，跃居电商行业前列。其低线市场定位，拼团玩法，被当下众多的电商平台所学习。

“近来其他平台复制我们的商业模式也验证了这一模式的有效性，别人复制我们是对我们的赞赏。”黄峥在电话会议上表达了对竞争对手加入拼团战场的看法，“在被复制时，其实是在培育共同的用户，而第一个吃螃蟹的会占据大部分份额”。

可是，单纯的低线市场路线并不是拼多多能够快速发展的终极奥义，其奥义在于它搭建了一个有趣、更便捷、黏度更高的平台。

在回答投资者提问时，对于GMV快速增长的原因，徐湉解释称，为用户提供有乐趣的消费体验是具有普遍吸引力的，不局限于某个地方或各类人群。

“如果你曾经用过我们的拼多多APP，你会发现它给人浸入式的体验，搜寻商品来打发时间，你甚至会发现你完全没见过的商品。”徐湉表示。

为了提高用户在平台上的留存，拼多多在平台设置和构思上下了大工夫，包括多多果园、砍价这样游戏化的设置。

在社交平台上，有大量的用户在晒自己坚持浇水所兑换的水果，包括红枣、猕猴桃等；有用户花20块钱砍价，以购买36元的商品。

黄峥曾提出，拼多多未来的目标是“Costco+Disney”的结合体，其中的Disney指的正是这种趣味性。

这代表着拼多多这样的新电商，与传统电商之间在底层逻辑上的差异，也是拼多多能够快速发展，俘获低线人群的主要原因。

03｜平台进化

三周年的拼多多，正在经历一轮蜕变。

三季度，拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%，较上季度的762.8元环比上涨17.7%——这正是其蜕变的一个缩影。

有足够的用户，商业迭代，人均消费上涨，这是电商平台发展的一般商业路径。

有近4亿活跃买家，去年开始货币化探索的拼多多，如今在进一步扩张用户的同时，正在着力迈向平台迭代和人均消费上涨的更高阶段。

今年7月底，上市后的拼多多开始进行品牌升级，引入品牌商家，给予它们更多的政策倾斜。

这些品牌包括小米、国美、当当、娃哈哈、三只松鼠等，甚至有的品牌将新品发布放在了拼多多上。

另一方面，拼多多也在关停店铺。数据显示，今年9月，拼多多关闭了5500个问题店铺，下架 770万件假冒商品，封锁了300万个疑似假冒商品的链接。

▲｜拼多多CEO 黄峥

“这是一场持久战，我们非常重视这个问题。” 黄峥表示，会继续加大投资开发技术解决方案，能够更好地检测出假冒商品和违规店铺。

财报显示，拼多多Q3的研发费用增加至3.32亿元，较去年同期增长逾8倍，较上季度环比增长80%。

其技术发展由黄峥直接领导，当前正在和世界各地科研机构合作，以提升公司在分布式人工智能领域的技术能力。

如果说前期拼多多平台看起来还有一些传统电商的印记，那么随着技术的发展，它正全力开启新型电商探索。

现在很多人对拼多多的印象止步于“低线”，但其实这只是它的战术。

它真正的战略是基于数据的用户推荐，是类今日头条信息流的商品流推荐——黄峥曾在接受采访时多次提及今日头条和张一鸣。

在黄峥的规划中，拼多多将是由无数面向细分群体的Costco所组成的集合体，即面向某一用户层推荐性价比最高的产品。

其中，拼多多的使命是以大数据、AI等技术，理解用户，为用户推荐更有针对性的产品。

过往二十年的电商发展中，平台以SKU为基础，以SKU来吸引用户搜索、购买，并围绕这些SKU涉足了自营、物流仓储等重资产领域。

拼多多出现时，中国已形成成熟的电商生态，无论是上游农产品等商品生产者，还是中间千千万万的商家，或者是下游的仓储物流，都已经相当成熟。

拼多多只需要将这些零散的资源整合、盘活，就可以实现这些社会资源的最大化利用。

因此，与传统电商平台较重的发展方式不同，站在中国成熟电商生态的肩膀上，拼多多在做“轻”：以技术进步来推动平台发展，不涉及物流等电商“重”领域，在这些领域与多种多样的合作伙伴合作。

在黄峥看来，拼多多与竞争对手最为不同的一点是在理念上：注重激励生态圈中的合作方，包括商家和物流来更好地服务于用户，提供物超所值的商品，社会化的购物体验。

可以说，在底层基因上，与以SKU为核心的传统电商不同，拼多多是以人为核心。这让它有了不同以往的平台玩法，也有了不同的产业链条。

比如在拼多多最成熟的农产品C2B上。

一头是分散的种植农户，一头是零散的用户需求，在传统的链条中，农户、收购、批发、零售这样的多环节推高了成本，收购价格1元的大蒜在超市的售价可以达到4元。

同时，农民决策极为分散、盲目。去年大蒜价，今年一窝蜂种植大蒜，导致大蒜降价滞销，这样的案例屡见不鲜。

而对于手握大量用户，了解用户需求的拼多多来说，以销定产成为它天然的优势。

借助大数据、AI等技术，拼多多能够预测消费需求，为农民提供种植指导。

过去三年，拼多多累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭，产生超过21亿笔助农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。

在百度探索信息流、阿里探索商品流的现在，以用户为核心的“流”模式早已成为主流。

而出生于信息流时代的拼多多，在一开始就瞄准了更高的位置。

通过更优质电商资源的整合，更大的技术投入，拼多多正在升级，向它理想中的样子。

04｜结语

“我们认为自己还是一个很年轻的公司，有巨大的进一步发展空间，我们将不遗余力地满足用户需求，克服一路上的所有障碍。”上个月，拼多多在APP上庆祝了三周年，黄峥代表拼多多发出了这样的宣言。

在行业固化时独树一帜的打法，让人们将目光更多地放在了拼多多的战术上。

确实，现在的拼多多还存在这样那样的缺点。透过这些缺点，拼多多正在描绘一个不同以往的电商体系——

站在新一轮技术革命的浪潮之上，站在成熟而分散的电商社会化资源上，完全从技术角度介入，不再是“货”而是从“人”的角度构建整个平台体系。

随着更多人群的接入，更先进技术的应用，一个“所想即所得”的电商时代正在走来。

以此出发的拼多多正在抢占位置。

来源：一点财经（http://www.yidiancaijing.xin/）

作者：邱   韵

编辑：刘   煜

封面：邓   攀