再过几天就是淘宝双十二了，但是今年的淘宝双十二，越来越没有存在感。同样都是阿里旗下的购物平台，为什么天猫双十一购物狂欢节如此受重视，而淘宝双十二的存在感却越来越低?

为什么双十二存在感越来越低?

去年，天猫“双11”成交额达1682亿元人民币，今年的双十一，天猫再次刷新了一个数字，24小时的购物活动后又取得2135亿元的新记录。对此，蚂蚁花呗更是表示，下个月花呗可延期还款，这也意味着盛大的双十一狂欢背后，更是无数剁手党的贡献。不过，在盛大的双十一狂欢过后，双十二显得有些多余，甚至可以说并没有什么存在感，就连相关的营销活动和新闻都比较少见。双十二的冷场其实并不难猜，众所周知，双十一是从今年阿里巴巴新任ceo张勇手里诞生的，同样的今年也是马云宣布退休的临界点，在这个节骨眼上的双十一显然比双十二更加具有话题性。

其次，官方也说明，今年的双十一是天猫十周年活动，消费者所享受到的优惠也前所未有，这背后的意思当然是今年双十一的重要性。在双十一活动上，今年阿里可谓下足了功夫，从10月19日，2018天猫“双十一”活动就宣布正式启动。由于阿里近两年一直在其新零售业务方面侧重，所以今年的天猫双十一主打线上线下联动的生态效应，也就是说对消费者的优惠不仅仅在线上，更在于线下阿里生态内的实体店铺，就连星巴克汉堡王等门店也加入了双十一的阵营。而在玩法上，天猫也推出了与往年不一样的“双11合伙人”计划，消费者可以积累能量值，最后换取购物红包来抵扣。

在营销上，阿里也做足了功夫，11月10日前，阿里就联手东方卫视、优酷、淘LIVE三大最优质内容平台，共同打造了“小猫晚”——天猫双11十年最强发布会，其中的内容包括综艺ip、红包雨等助力双十一活动。雄墨观察认为与盛大的双十一狂欢来对比，双十二的冷清现象更从侧面反映出，今年阿里对双十一的扶持力度远远超过双十二，而这直接影响了消费者对双十一的过度热情，在购买力大大消耗之后，接下来的双十二自然难以让消费者产生购物激情。

双十二活动已经越来越不受商家和消费者重视

据悉，今年聚划算双12的招商范围面向全类目，对天猫(含天猫国际)和淘宝商家同时进行招商。和往年一样，天猫和淘宝都在双十一和双十二的大促活动中，但与双十一报名参加活动的商家相比，商家对双十二并没有太大热情。其实，双十二活动渐渐衰退也有必要的原因，从历年发展来看，双十二就一直停留在喊口号但却卖不动的阶段。2011年，双十二作为淘宝网史上最具代表性的全民疯抢活动，“全民疯抢”活动盛装谢幕后，淘宝网成交额达到43.8亿元，此后的2012年销量还可以维持好看的数据，但到了2013年双十二的销量就渐渐达不到阿里的预期效果，以至于去年双十二活动过后，阿里就不再公开其销量数据。

其次，还有时间节点原因，由于双十二前有双十一的压场，后又有近年来新兴起的黑色星期五和圣诞节等时间密集的活动，而消费者面临着诸多选择，自然对双十二提不起更多的兴趣。这种情况下，双十二正好卡在了一个月后的尴尬时期，这个时期中商家和消费者显然也处于双十一后遗症的影响当中，所以就造成了双十二活动力度的减弱。和双十一活动相比，最主要的问题还是双十二活动中大多都是来自淘宝网中的中小店铺。根据淘宝官方的说法，“和双十一不同，消费者逛天猫是为了品牌，到了双十二，淘宝希望用购物的乐趣吸引人们。你在天猫购物，接触的更多是品牌，而在淘宝，你接触的店主，这种关系对于消费者来说是更亲近的。”这背后的深意自然可以窥探一二。

由于双十一全网狂欢的节日中，众多的大品牌店铺已经截流了一部分销量，而且双十一针对的重点更是天猫平台，这让淘宝很多中小商家双十一积攒下的货卖不出去，只能选择双十二来清理库存，顺便来提高一下销量和存在感。因此，雄墨观察认为对这些中小店铺来说，双十一狂欢过后的长尾效应已经消失，而如果在双十二活动中付出的力度并不如双十一活动带来的收益好，那么这个活动对商家来说当然不具有吸引力度，那么双十二自然也不会被重视。

淘宝已经不受宠，双十二如何继续?

双十二渐渐走向衰退，其实也揭示了目前的电商大环境并不太好的事实。除了淘宝的双十一大促之外，近年来京东、苏宁、唯品会、拼多多等电商平台也在加入这个队列，今年京东以27天的超长“京东全球好物节”，打造了线上线下一体化的购物狂欢节，而苏宁更是打出了上网上街上苏宁的双十一口号。但不论是双十一购物狂欢节还是双十二，在各种活动背后，更是电商平台流量越来越难以获取的信号。数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均网购支出额将下降5%。双十一销售额的增速也证明了这点，尽管销售创纪录，但阿里巴巴的双十一销售增长率还是从39%下降至27%。流量难以获取，而双十二的活动还在维持，更有一种为不受宠的淘宝获取流量的心思存在。

对阿里来说，淘宝虽然是阿里的起家平台，但总有一种不被重视的感觉。双十二活动，不过是阿里为了安抚淘宝中小商家对双十一截流不满的流量策略。其次，目前拼多多的用户已经超过3亿，这种与淘宝相似度高的低价模式也在冲击着淘宝，所以无论双十二活动的效果如何，对阿里来说总能激发一些流量来应对竞争对手。

雄墨观察认为，时至今日在阿里的规划中，淘宝集市的地位早已越来越不重要了，随着双十一的继续，双十二的存在也越来越多余。这种情况之下，未来或许阿里会为了安抚商家去继续双十二活动，但是目前来看双十二的玩法已经越来越没有创新，未来双十二如果想获得新生，还是需要平衡淘宝和天猫的利益生态，如何找到一个双方可支撑的机制才是阿里该思考的问题。