随着美团3月26日在北京天通苑和北苑上演“美团买菜”之后，与美团一直处于对立面的饿了么也开始了买菜业务，在很多人看来，相比于之前一些零散的入局“买菜市场”的小型玩家来说，美团和饿了么在业务和流量上的赋能，或许会给“互联网买菜”带去不一样的色彩。

不过，除了美团和饿了么以外，一直致力于“智慧零售”探索的苏宁也想要占据一席之地，4月3日消息，苏宁小店宣布将于4月下旬在苏宁小店APP上线苏宁菜场和预售功能模块，主打24小时内从原产地直发门店，用户最早可以在隔日早7点到门店自提；在预售功能下，苏宁小店提供大规格包装商品和短效期商品。

尽管同属于“互联网买菜”范畴，但玩法不同的各自为战似乎在一开始就注定了结局的不同，究竟谁将成为买菜大军的主宰者呢？

线上人群消费瓶颈显现 互联网买菜成增长引擎新入口

2000年后，随着懒人经济的成型，继而个人外卖开始崛起，2008年，饿了么在上海首次尝试互联网订餐平台，此后，从外送到外卖，一个全新的商业模式初次被开发出来。

2014年到2015年，外卖行业飞速发展，巨额补贴之下，餐饮业的核心发生了突变，外卖成了日常经营的不可缺少的渠道。此时，外卖平台美团、百度、饿了么三足鼎立，2017年，百度公司主抓AI而重心改变，百度外卖与饿了么合二为一。从此饿了么和美团便成了外卖市场的主导军，随着用户习惯教育的完成，据《2018中国本地生活服务市场年度盘点》显示，2018年全年，中国本地生活服务市场的线上交易规模达到15620.7亿元，同比2017年增长56.3%。

不过，随着互联网经济的快速发展，外卖市场的固有消费人群已成成熟态势，但在外卖市场之外的生活服务却还没有开垦殆尽，尤其是在“买菜”这个特殊场景。口碑饿了么的大数据显示，生鲜线上用户中有三分之一左右都是25至29岁的年轻人，这各群体对生活品味要求较高，对自己做饭做菜有浓厚兴趣，但同时又对时间效率要求极高，所以他们非常倾向于使用线上的“买菜”服务，他们每次买菜的量可以达到2-3天菜量，而且超过63%的订单客单价都在40元以上。另一方面，中老年城市居民的消费习惯和购买力，也在发生变化。口碑饿了么生鲜频道上中老年用户的增长率已经超过500%，他们也在成为“买菜”业务的消费主力。

深挖消费人群痛点 释放最后一公里社区效应

但对于“买菜”这个特殊场景来说，不光是“菜”这个物种不同，其购买人群的特殊购买行为也存在着先有不同，因为菜品不同于外卖市场中的外卖餐品，其本身很难有“标准化”作为，这种“非标产品”其在购买决策力本身就存在着很多不确定性，更何况是对于中老年用户来说呢？

而且对于菜品这个特殊对象，其本身就是日常的生活消费品，在用户心理更多的是以“新鲜、价格”来衡量产品价值，所以如何保全其独有的性价比，也是美团、饿了么、苏宁这些入局“买菜”业务平台首当其冲应该解决的问题。

从业务逻辑上来看，口碑饿了么所推出生鲜平台可以看做是互联网买菜领域的“淘宝”，即给优质的生鲜供应商提供线上平台和多种服务，把生鲜到家这块蛋糕做大，再从中获益。

与口碑饿了么打造平台的逻辑不同，美团买菜选择的是从选品到交付全部自营的路径。2019年初，美团买菜APP和小程序正式上线，最初在上海市虹口区周家嘴路开通，通过自建“便民服务点”，服务周边1.5公里范围内的用户，最快30分钟送上门。

至于苏宁而言，直接把“买菜”需求安排到了苏宁小店里，这对于买菜这个场景中的“菜、人、服务”将形成很好的匹配，而且作为社区O2O的场景入口，苏宁小店通过“便利店+App”模式满足消费者多元化产品和服务需求，消费者可在线下社区店直接购买果蔬生鲜、米面粮油等生活必需品，也可通过苏宁小店App线上下单，享受3公里内最快半小时送货上门的服务。

从三家发展的模式来看，其可以说各有千秋，而饿了么和美团作为当下炙手可热的外卖平台，“买菜”业务的拓展更多的是想通过这个特有消费形式来盘活中老年用户群体，毕竟在数字消费场景中，这个群体还存在着潜在的爆发力，而且相比之前的一些年轻消费群体，中老年在消费的把控度上更加容易受平台的一些诱惑所左右，从之前的外卖的火爆场景来看，此次的“买菜业务”势必也会随着流量价值的不断涌现而出现频繁高额的补贴场景，但是在补贴之后究竟会存留多少价值就不可而知了，但相比美团和饿了么，苏宁此次对于“买菜”业务的布局，更多的把苏宁小店作为了服务用户的最后一公里，在全国成千上万个小区，苏宁小店围绕用户和用户家庭的“厨房”，主打生鲜、果蔬、热鲜食等品类，致力成为每个社区的“共享冰箱”，让用户的日常，尤其是缺乏集中采买时间的工作日期间和天气条件恶劣不方便外出采买的时期，也能够在最短的时间内享受到最新鲜的食材和最美味的熟食。

线上线下融合推进 苏宁构建未来消费新闭环

我国电子商务行业的发展历史自2003年淘宝创立后已然过去15年。黄金十年过去后，电子商务领域规模依然在持续上涨，但增速已呈现明显下降趋势。2017年我国网络购物交易规模为6.65万亿元，但增速已从2013年的59.42%下降至25.06%，增速下降34.36个百分比，预测未来其增速还将进一步下滑。

尽管线上流量在下滑，但用户的需求却没有下滑，作为O2O模式的倡导者和先行者，苏宁一直没有停止对于线上线下融合的智慧零售“新物种”的探索，在社区,苏宁小店主要围绕用户的“一日三餐”,主打生鲜、果蔬、熟食等品类;在CBD、交通枢纽的小店,主要提供水果、热饮,甚至是日用、医用等差异化品类;而在学校的苏宁小店校园店里,还针对00后重度使用QQ作为社交工具的现状,提供QQ币卡产品。

在硝烟四起的线下争夺中,苏宁差异化的核心在于,用户体验。在苏宁看来,消费者已经从单纯的追求性价比,升级成为追求体价比,用户体验牢牢占据了上风。而要“钻”进消费者的心里,苏宁小店意图根据不同的消费场景,做到“千店千面”，这样的差异化苏宁小店将与苏鲜生精品超市，苏宁易购云店、苏宁易购直营店、苏宁易购精选店、苏宁红孩子母婴店、苏宁体育店等不同业态的加速落地，实现消费场景的新突破。

而且，“把小店开到家门口。”这是一年多前张近东在智慧零售大开发发布会上说的一句话，现在来看仍是掷地有声，“社区从来都不缺用户需求，缺的是能满足用户需求的平台。”

在张近东看来，集智慧零售能力于一身的苏宁小店，最适合做这样的平台。“苏宁小店就像高铁的车头，一个小场景背后，拖的是苏宁易购，甚至是整个智慧零售生态圈的列车。”在张近东看来，作为O2O模式下的智慧门店，苏宁小店要成为社区互联网基础设施，以小拖大，以有限拖无限，扛起链接用户需求与服务的大旗。