文/孟永辉

很多人将2017年称作是“新零售元年”，很大原因是因为那个时候新零售以一己之力扛起了后互联网时代发展的大旗，并且让资本和巨头都投身其中。在那个时候，新零售是被人当成是一个独立的行业来看待的。如果按照外界对新零售的定义，它完全具备被当成一个独立行业。因为人们同样将新零售看成是电商的接棒者，在电商已然发展成为一个独立行业之后，新零售同样具备这样的潜能。

经过巨头们势力范围的划分，投资机构的不断布局之后，新零售行业的发展似乎正在进入到一个全新的发展周期里。在这个新周期里，我们再也看不到巨头们之间的贴身肉搏，再也看不到投资机构的不断投资入局，取而代之的是以数字经济为主要概念的全新发展时代的来临。 而新零售恰恰变成了数字经济不可或缺的重要组成部分。

这时，新零售行业的发展似乎正在从早期的野蛮生长进入到了精耕细作的时代。因为只有新零售不断完善自己，它才能真正成为数字经济时代的重要组成部分，而不是一个可有可无的存在。在资本退潮、互联网红利见顶的大背景下，如果我们再去延续互联网时代的发展套路和发展模式，新零售非但无法延续早期的发展态势，而且甚至会成为数字经济时代的鸡肋。

一

之所以会有这样的判断，主要是因为数字经济时代有太多新模式、新技术、新物种的出现，与它们相比，新零售其实并不具备太多优势。因为如果我们依然用当下的技术来落地新零售，新零售只不过是另外一种电商而已，并不能够真正发挥自身的特长和优势。在当下的发展情境下，新零售成为数字经济的附庸便成为一种必然。

虽然早期我们看到了新零售市场的火爆，并且各大玩家对于新零售概念的不断布局，但是，从最根本的打法和落地的方式上来看，这些玩家其实依然在按照互联网时代的套路来操作。即早期先确立自己在新零售市场上的战略优势，等到自身的优势确定之后，他们再去用收割用户的方式来实现自身的发展。很显然，在流量见顶的时刻，这种方式并不能够奏效，即使是对于手握庞大流量的头部平台来讲，这种发展方式依然是难以为继的。

不断沉寂的用户其实是这种状态最为直接的证明。 虽然各大平台都在主打新零售的概念，并且用新的体验、新的产品、新的补贴方式来刺激用户，但是，用户对这些司空见惯的方法显然已经习以为常，不再感兴趣，于是，我们看到的是各大购物节上，平台们的自嗨，唯独少了用户的身影。

这其实是非常致命的。因为即使是再好的商业模式，如果没有用户买单的话，这样的商业模式几乎可以说是失败的。虽然我们一再地主打新零售的概念，但是，用户对于新零售的无感所导致的一个结果就是它并不能够真正担纲起人们对于它的期望，最终，它不得不退居次位。那些为新零售摇旗呐喊的人，不得不重新拾起用户感兴趣的——电商。

其实，电商也不是说依然是最好的，只是在当下这个阶段，用户依然对电商感兴趣而已。而新零售之所以无法被用户接受，很大程度上是因为它并未给用户带来真正有改变，有创新的东西，因此，为了稳妥起见，各大平台依然在将电商当成是当下的发展重点。在电商当中加入新的元素，新的概念，让用户更加易于接受。直播的再度崛起，其实正是这种现象的直接体现。

对于新零售来讲，当务之急或许不是迫不及待地去取代电商，而是要不断完善和优化自己，找到让用户能够接受，能够给用户带来不一样体验方式和方法，只有这样，新零售才不会只是概念上的火爆，而是有用户买单的全新存在。

所以，当数字经济的风潮不断高涨的时刻，我们看到的是新零售开始回归到一种相对理性和客观的发展状态里。 作为一个涵盖诸多概念的存在，数字经济带来的想象力或许远远要比新零售带来的想象力强大。另外，数字经济的彻底和颠覆性同样要比新零售带给我们的想象力强大，所以，我们看到的是越来越多的玩家开始投身到数字经济的浪潮里，而新零售则开始演变成为一个数字经济下的概念。

二

很多人会将新零售的这种发展态势看成是一种倒退或者没落，其实不然，在我看来，新零售成为数字经济的附属，其实正在开启自身新的发展时代。因为在数字经济时代，很多的新技术不断成熟和完备，很多的新模式不断涌现，对于新零售来讲，它其实可以借助这些新技术、新模式来不断丰富和完善自己，从而为自身的发展汲取更多新的力量。

由此可见，新零售沦为数字经济的附庸并不是一种倒退，而是正在开启自身新的发展阶段。

在我看来，新零售只有经历了这样一个阶段，它才能够真正走向成熟。它的模式才不会始终都有电商的影子，它提供的才是完全不一样的产品和服务，它才能真正成为电商的合格的接棒者。 如果新零售不去从数字经济身上不断汲取力量，而是继续按照互联网时代的操作方式来进行资本运作、概念运作、模式运作的话，那么，新零售始终都是一个互联网式的存在，而无法真正变成一个创新性的存在。

我们看到的早期有那么多的新零售玩家被淘汰出局，最为根本的原因就在于这些玩家仅仅只是把新零售看成了一个融资的手段，忽略了新零售本身内在的核心技术、颠覆性的模式。因此，虽然他们的概念天花乱坠，他们的模式一往无前，但是，等到真正在市场上印证的时候就会出现这样那样的问题。

造成这种现象的最为直接的原因就是他们没有按照新零售的本质去进行新零售的落地，仅仅只是把新零售看成了一个继续融资的手段。这种发展方式对新零售来讲非但没有任何益处，反而，还会失去与国外其他的新零售玩家竞争的机会。

站在这个角度来看，新零售成为数字经济的附属，其实是一个完善自我的过程。经过了这个阶段的洗礼之后，新零售的发展才不仅仅只是概念上的创新，而是变成了一个脱胎换骨般的存在。由此可见，数字经济“钻木”以实现新突破，新零售则借助这个新突破来“取火”，取暖。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。