一直以来，今日头条都聚焦于品牌营销的新变化，不断追求内容和形式上的创新。

3月，今日头条发起连接各领域优质创作者与知名广告主的“达人团KOL”项目，实现互利共赢;在垂类内容营销方面，头条和华为、一加、OPPO等27个知名手机厂商达成合作，通过“头条数码创作者联盟”为品牌及用户生产优质的数码产品测评内容;此外，头条还推出了“定制话题冠名合作”、“头条号征文”等产品。

2019这一年，今日头条不断扩充内容营销项目和产品矩阵，为用户提供更有价值的信息，为品牌创造更受欢迎的内容。

经过内部提名及投票，今日头条评选出10个2019年营销玩法创新、传播效果突出、创作者积极参与的项目作为案例进行解读，希望帮助更多品牌发现关于内容营销的可能性。

汽车类：北京现代菲斯塔#13万元性能车怎么选#超级话题项目

营销亮点——首创今日头条口碑话题策略

面对竞品的激烈竞争，强化口碑关注度是菲斯塔的核心传播诉求。以建立头条互动话题#13万元性能车怎么选#的方式，菲斯塔引发用户热议，通过与竞品车型的对比，传递菲斯塔核心卖点，释放销售力。最终达成话题总曝光7.5亿，总阅读8652万，讨论数4.5万，远高于同类垂直话题。此外，菲斯塔通过头条大数据前期分析、中期复盘，首次在话题进行过程中使用数据口碑反哺策略，最终车型正向评论占比提升10%，菲斯塔在细分领域关注指数从第5位上升到第2位。

家居类：慕思 #篮球的夏天#男篮世界杯项目

营销亮点——体育赛事热点共建

今日头条具有浓厚的篮球氛围，每10个头条用户，就有1个关注篮球运动。作为男篮世界杯的赞助商，慕思寝具发起#篮球的夏天#超级话题，将篮球粉丝沉淀为目标受众，联合苏群、杨毅、张宁等体育达人产出优质文章，将男篮世界杯与慕思的健康睡眠文化深度结合。借势男篮世界杯热度，话题影响力翻倍，收获3.3亿阅读，14万讨论。达人文章总阅读量达1513万，慕思品牌指数较投放前提升100%。

3C类：vivo X27新机发布项目

营销亮点——首次双频道运营双话题

3月上市的vivo X27新机主题是“美·更进一步”，与头条时尚自营话题#变美大作战#实现内容主题高匹配。以此为契机，头条科技频道与时尚频道强强联动，打造vivo X27新机定制话题和#春天一起变美吧#双话题，聚合强资源带动新机声量。围绕#春天一起变美吧#主题，vivo面向160万创作者征文，20大官号和30大头部KOL爆发式引流，产出内容超3000篇。数亿关注下，vivo X27短期快速“刷屏”，话题总阅读超2亿，内容讨论超20万，发文总量超1万篇。

3C类：OPPO Reno达人深度种草项目

营销亮点——首次数百位创作者联合发声

OPPO Reno新机发布期间，超200位达人在发布前、发布当天、发布后3个节点为新机持续造势，形成刷屏级现象。借助创新产品流量和品牌内容深耕的双维触达，Reno项目创近4亿曝光，文章点击创历次投放最高，平均点击率超同期平台手机数码行业信息流点击率1.2倍。Reno新上榜即登上机型榜第3位，OPPO也随之成为月涨幅最明显的手机品牌，在品牌榜中提升了2个名次。

3C类：华为nova 5系列 数码达人团众测项目

营销亮点——头条数码创作者联盟首次众测

6月，华为nova 5新品上市，今日头条甄选平台20位科技数码达人量身打造“众测团”，从拍摄功能、外观呈现、硬件搭载等多角度深度测评，使nova 5产品力深入人心。华为nova 5机型搜索指数急速上升，登上热搜机型榜Top3。同时，华为品牌也收获超高影响力，品牌关注度持续领跑其他各大厂商，华为终端头条侧粉丝快速增长至78万，增长率高达14.8%。

快消类：麦当劳 《别人家的公司》微综艺项目

营销亮点——全系首档微综艺IP

5月，麦当劳与今日头条推出职场微综艺《别人家的公司》，与papi酱和5位达人探秘5大代表性公司，解答青年职场困惑。整合全生态资源，头条、抖音、西瓜等多平台流量联合造势，《别人家的公司》IP影响力远超预期。节目整体曝光量超40亿，累积播放量突破3400万，微综艺成为头条在带火VLOG之后的又一个内容新爆点。IP热度直接带动品牌及商品热度，#麦当劳超值三件套#品牌关键词在头条平台上的用户阅读热度提升131倍，“职场”属性在年轻职场圈层得到广泛认知。

快消类：五粮液 “老酒回家”达人团项目

营销亮点——达人团+征文内容共创

8月，由中国酒业协会主办的五粮液“老酒回家”活动联合今日头条发起重温“酒”时光——我与老酒的故事有奖征文活动，引爆用户关注参与，共产出636篇“老酒故事”，阅读超137万。同时，财经、文史等多元兴趣圈层的头部达人也加入其中，从多角度解读“老酒”价值，创作优质内容共42篇，总推荐量高达1023万，并以文章的真实共鸣斩获品牌消费者的深度认可与盛赞。优质内容不断拔高品牌价值，本次投放期间，五粮液品牌影响力上升57.8%，跻身头条食品饮料品牌排行榜第一名。

快消类：蒙牛低温 “健康真相官”知识营销项目

营销亮点——今日头条知识营销先行案例

5月，蒙牛低温联合今日头条，利用头条肠道专家的知识科普，为蒙牛优益C做健康背书。活动期间，蒙牛定制头条话题《肠道健康关爱月》，20名健康、医科等领域专业达人为话题发声，强聚流量，引发用户集体热议，收获总阅读量3.5亿，总讨论量4.2万，为商业话题之最。蒙牛还联合头条指数发布《2019国民肠道健康趋势发现报告》，揭露国人肠道健康真相。高价值内容引发用户深度信任，有力提升蒙牛行业影响力及权威度，今日头条成知识营销新阵地。

快消类：肯德基#抬头向上，塔可青年#超级话题项目

营销亮点——公信媒体权威背书

KFC5月新品“塔可系列”上市，今日头条联合光明网携蒋方舟、柯洁、武磊等100位青年KOL以及数十家媒体打造五四青年节#塔可青年，抬头向上#微话题内容，为其新品造势、提升品牌美誉。依靠头条的新闻媒体属性和影响力，官方机构共振赋能，向中国青年传递正能量价值观，完成优异的传播结果。话题效果实现5.1亿阅读，20万讨论，累计覆盖1.2亿青年，成为2019年头条微话题优质案例。

快消类：燃力士 #不燃你想怎样#达人vlog项目

营销亮点——头条、抖音双端联动

6月，燃力士优选字节系3位健身、生活、旅游代表达人，产出各具特点的vlog，分享自己形体塑造及健康生活的心得。联手今日头条和抖音，燃力士突破双端达人的藩篱，开启头条超级话题#不燃你想怎样#和抖音“Dou燃1夏挑战赛”。合作期间，头条话题总阅读量破1亿，vlog双端播放量超1300万，燃力士品牌认知指数高于行业均值25%，品牌互动指数高于行业平均54%。11月3日，本项目荣获中国国际广告节2019广告主奖· 年度深度营销大奖。

结语

无论是创造优质内容或是深耕垂类，本质上都是今日头条从产品角度出发拓深营销潜能的表现。2019年，今日头条洞察到了品牌渴求塑造内容影响力的心态变化，开始站在更高维度将这股潜能释放出去，从为品牌扩大营销声音的内容管理帮手，向输出影响力解决方案的内容合伙人进阶。以上的10个内容营销案例，就是今日头条用平台影响力赋能品牌构建内容影响力、激发用户深层次价值认同的最好体现。

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