导读面对这个问题，可能，很多人的回答是犹豫的。 但如果，你看到的是由腾讯99公益日发起的活动——“每日一善：为贫困人群提供一份生产启动金”呢？ 可能你会毫不犹豫地就捐出0.01元，一起助力慈善。 对于这两件事情而

面对这个问题，可能，很多人的回答是犹豫的。

但如果，你看到的是由腾讯99公益日发起的活动——“每日一善：为贫困人群提供一份生产启动金”呢？

可能你会毫不犹豫地就捐出0.01元，一起助力慈善。

对于这两件事情而言，人们的出发点在大多数时候都是一致的——我想要帮助他人。但为什么，在不同的情况下，会有这样截然不同的行为呢？

这其中的原因可能有很多，但其中一个最核心的影响原因可能是——信任度。通过得到社会认可的NGO做慈善，往往能让行善者更容易看到显著的正向反馈，得到更大的感知价值，也就更愿意参与其中。

可能你会问，这NGO到底是什么？

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

NGO（Non-Governmental-Organization）是非政府组织的英文缩写，往往又被称为非营利性组织，NPO（non-profit organization）。

中国NGO 组织通常有两种诞生路径，一是伴随政府职能转型、事业单位改革等，由政府部门主动组建甚至运作，挂靠在党政机关或企事业单位的社会组织，用于承接政府转移职能、分流人员等目的，这是“自上而下”的NGO；二是由公民基于社会需求发起，相对独立运作的NGO，是“自下而上”的NGO，又称草根NGO。（在本文中，我们主要讨论第二种NGO。）

中国当代公益起始的标志性事件，是1981年中国儿童少年基金会的成立，官方背景的慈善基金会逐渐兴起。

1980年代中期，国际基金会开始进入中国大陆开展工作，他们将全新的公益知识和经验带到中国；

1995年，联合国第四次世界妇女大会催生出大量接受国际经验熏陶的本土公益组织；

2008年，汶川地震后又是中国公益的一个里程碑，公众参与的热情高涨，本土组织大量创建和发展；

而后，随着互联网的极速发展，基于技术和创新理念的公益组织回应社会问题的方式也更具多样性。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

虽然国内的NGO正蓬勃发展，但它们大多数正面临着一系列尴尬的问题——知名度不高、组织形象模糊、资金来源不稳定、优质人才的缺失等。

既然是非营利性组织，那是否就意味着，他们不需要进行看似商业化的推广宣传呢？

答案无疑是否定的。

和传统的商业企业相比，品牌形象的建立对NGO而言更重要。在没有产品的情况下，良好的品牌形象是其观念推广、活动开展有效性的前提保障。

正如钱为家所说，“一个好的NGO 的创立者其实就是一个好的企业家，他有自己的核心利益，即公益组织的核心价值。他们特别擅长去挖掘一些独特的社会议题以及这些议题背后的社会价值，并用一种创新的解决方案或创新的服务模式去争取舆论、媒体、企业家、政府这些重要的组织团体的关注和支持。”

品牌知名度的提高，是这些NGO扩大其社会影响力的必然选择。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

钱为家

而在过去的10年里，国内的NGO大多数不太重视品牌形象的建立。部分组织在对品牌形象构建的过程中，往往只会采取邀请明星参加活动，让各种媒体对活动进行报道的方式。这些做法可能会在短时间内引起人们的关注，但一段时间后，可能就会石沉大海，能记住这个组织的人并不多。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

明星宣传推广

显然，这并不是NGO品牌形象构建的好方法。

那中国的NGO怎样才能进行有效的品牌形象的构建呢？其构建的要点是什么呢？

基于在该行业的经验和相关知识，笔者提出了一个NGO品牌形象建立模型（如下图）

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

NGO品牌形象建立模型

基于这个模型，笔者认为，对于NGO品牌形象的建立和管理而言，主要有以下五大要点：

1- 以理性为基础，让公益观念立于科学

想要成为一个有可持续发展的NGO，只通过发起零散的公益活动是不行的，需要对某一社会议题有深入且持续的关注，并对这一议题进行系列的活动推广。在品牌形象构建的过程中，品牌的统一性是十分重要的，包括理念的统一性、各渠道的统一性等。这也就是为什么需要专注于某一核心的社会议题。

通过扬·罗必凯（Young & Rubicam）的品牌资产评估模型（Brand Asset Valuator，BAV）们可以知道，要打造品牌资产，应该要从“品牌活力”和“品牌实力”两个维度入手。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

品牌资产评估模型（Brand Asset Valuator，BAV）

这放在NGO的品牌建立中如何体现呢？

首先，在“品牌活力”上，最主要的是要有自身的“品牌差异性”，也就是前面所提到的，“针对某一社会议题进行深入且持续的关注”。在中国，有上千家理念不同或是相似的NGO，有的可能专注于对妇女儿童的关爱，如深圳妇女儿童基金会；有的可能致力于垃圾分类和废物再利用，如深圳市绿宝宝组织；有的可能主张海洋生态的保护，如深圳的潜爱大鹏等。这些组织的理念都较为明确，都有自己专注的社会议题，让人们能很好地从众多NGO中将他们识别出来，这无疑是走好了NGO品牌形象建立的第一步。

除此之外，在“品牌实力”的构建上，对NGO而言，“品牌知识量”显得更加重要。NGO是没有产品输出的，他们主要是对观念进行推广，让他们所坚持的理念被更多人知道，得到更多人的认可。

既然没有实打实的产品作为品牌形象呈现的载体，那么，其观念的构建和表达就成了品牌形象传递的关键所在。构建好一个观念，就相当于打造了一款“好产品”。

那怎么组织构建观念，才能使之被大众理解、认可、接受和坚持呢？才能让这些观念在被传播后，可以被传播者自发地转化为行动呢？

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点

笔者认为，这个“好产品”的构建，应该坚持“以理性为基础，让公益观念立于科学”。

在中国NGO起步的阶段，大多数做的都是不科学的公益，通常以感性的认知作为理解社会问题的起点，并随之开展的。不可否认，在面对不公和苦难时，人们都会自然地涌起慈悲和同情，这也正是慈善事业的本源和动力。但只是引发人们情感上的共鸣是远远不够的，如果要真正推动社会问题的解决，就需要更加理性地分析、评估和探寻社会问题的真正原因，并设计出有逻辑的干预的模式和途径，科学地进行评估……这一切都是建立在理性基础之上的。只有将理性价值贯穿于公益项目的每个环节，才能做更科学的、更有助于社会发展的公益。

在为观念提供支撑时，往往需要引用一些事例。在对现状的描述过程中，科学性显得尤为重要。定性的研究结论和定量的研究数据结合，更能触碰到观者的痛点，使他们更深刻地理解所提出的观念，并能认可该观点。就像在平克教授的著作中，他用75组数据精确描绘了世界的现状，并认为数据可以帮助人们纠正新闻报道和不科学的结论带来的整体认知偏差，从而对社会问题做出更加全面合理的评估和分析，进而为我们制定清晰的行动路线。如“有多少人在遭受暴力的侵害，占人口总数的百分之几？有多少人在生病，多少人在挨饿？有多少人生活在贫困中，多少人面临压迫……

通过科学的研究数据呈现，能增加人们对组织品牌的可感知知识量，提高人们对该NGO品牌资产的评估，更认可该组织。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点 2- 以同理心唤起情感共鸣，激励公众参与

当然，只有“产品”是不够的，更重要的是，如何把这个“好产品”“卖”出去，并“卖”得好，得到“顾客”的认可，能和“顾客”之间建立良好的关系，甚至达到较高的“顾客忠诚度”（这里的“顾客忠诚度”是指：接收者不单自己认可该观念，愿意为之做出行动上的改变，还愿意再次参加该NGO的活动，甚至是推荐身边的亲朋好友一起参加）。这样才能说是建立了一个良好的品牌形象，打造了一个可持续的NGO品牌。

想要达到这种效果，其关键在于品牌传播。在当下，品牌传播的途径五花八门，线下线上形式百出，快闪店、微博话题、抖音活动……无论采取何种方式进行品牌的整合传播，笔者认为，都要坚持一个原则——同理心。

同理心≠将心比心，它包括在沟通上的情绪自控、在思考上的换位理解、在接触过程中的倾听能力以及表达尊重等方面。无论采用什么宣传推广渠道，这些都是NGO在构建和管理其品牌形象中需要和坚持的。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点 3- 让参与者达成形象的构建，实现自我价值

在品牌领域中，有这么一句话——“你所拥有的，就是延展的自我”，这指的是，当人们购买某一品牌的产品时，可能不单单只是为了物质上的需要，更多的是对个人形象的塑造和表达。这样的说法放在NGO品牌的塑造上同样适用。

当人们选择认可或坚持某一NGO的观念，除了出于对这一“好产品”的认可外，潜藏着的，还有对个人形象的构建，实现自我价值的需求。举个例子，当你参加了WWF举行的“地球一小时”熄灯活动时，除了能用行动践行你对“节能环保”这一理念的认可外，你可能还会发个微博、发个朋友圈，这其实就是一个塑造个人形象的过程。

因此，在“产品”（观念）推广的过程中，NGO也应该关注到人们的这个需求，为参与者提供达成自我形象构建、实现自我价值的途径和证明，例如颁发个电子证书、做个打卡记录等，通过非物质的奖励，让参与者感知到自我价值的实现，并满足他们自我形象构建的需要，让每一个参与者成为理念的践行者，自发地传递品牌价值。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点 4- 利用社群归属，引发公众推广

在社会化媒体不断发展的今天，通过网络进行社群的构建成了不少企业与顾客建立关系的不二选择。吸引顾客购买产品不难，难的是和顾客建立长久而稳定的良好关系，提高顾客的忠诚度，使品牌成为顾客的对这一品类的信仰。社群的构建，能使品牌有好感的顾客们聚集起来，在交流和互动中，对品牌产生更深层的认可和依恋，产生归属感。在消费的过程中，这种归属感就体现在对品牌的唤醒度上。

而从马斯洛人类需求五层次理论（Maslow's Hierarchy of Needs）来看，人们的最高需求层次是“自我实现”，但在“自我实现”之下，“爱与归属感”的需求也是十分重要的。进行社群的构建和运营，是为参与者提供归属感的重要途径。稳定而持续的社群管理和运营，能让参与者潜移默化地产生对该NGO品牌的归属感，认为“我就是这个群体中的一员，我需要积极主动地参加到这个群体的活动中去”。高度的认可感和归属感，能促使人们积极主动地进行推广，实现对品牌的口碑传播，这是NGO品牌传播由内到外的一个连接点。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点 5- 在公众推广中，进行多节点延伸的引导和控制

一旦公众开始自发向身边的亲朋好友推荐某个他们认可的“产品”时，也就意味着，这个“产品”的特点和内涵很有可能会被有选择性地进行呈现，甚至是加入了自我感知的延伸，“产品”的目标群体也会有所扩大。对于品牌而言，这可能是坏事，也可能是好事，这取决于延伸的方向和内容。

那既然如此，我们就应该在延伸的过程中进行适当的引导和干预。可以通过社群、社会化媒体等渠道，对自发的公众进行关注，可以联系和组织这群会自主进行推广的人们，根据他们的特点和领域，有方向地开展和他们相关的推广，让在公众推广中不可控的延伸得到一定的控制，同时，又能围绕着核心观念，进行多节点的衍生，使“产品线”（有核心观念延伸出来的相关观念）更完整。

NGO怎么打造一个“好产品”？――NGO品牌形象构建的五大要点 总结

NGO虽然不直接生产产品，但在运营的过程中，其核心观念就是最重要的“产品”。这种“产品”想要“卖好”，对品牌形象的构建和管理的要求是十分必要的

首先，要把“产品”做好，这就要坚持“以理性为基础，让公益观念立于科学”。做好了还不够，还要懂得如何“卖好”，如何做出“回头客”，这一方面需要在“卖”的过程中，注意呈现的方式，要坚持同理心原则。另一方面，要去理解“顾客”的心理，尽可能地满足他们构建自我形象的隐藏需求，并给他们提供归属感，让“顾客”更认可这个品牌，最好能自发地进行口碑宣传和推广。在公众自发的传播推广中，要进行有方向性的引导和控制，使“产品”的延伸更有效。

（以上仅为笔者的个人观点，图片来自网络）